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    2018年05月20日

    第10期 總第484期

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    “網銀”殊途同歸路
    金融服務似乎正在以你想要的方式前行。 相應的,金融的生態及格局也在發生重大變化。技術的推動讓金融的數字化轉型愈發明顯,傳統金融機構“離柜率”同互聯網銀行業務激增形成強烈的對比。[詳細]
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  • 國產手機集體漲價:一場不得已而為之的賭局

    時間:2017-03-06    來源:創事記    作者:王新喜 我要評論() 字號:T | T

  • 據悉,iPhone 8售價將超過1000美元,也就是接近6882元人民幣,成為迄今為止最貴的iPhone。但另一方面,小米、魅族、努比亞、樂視等許多國產手機都在紛紛調高售價,與此同時,許多廠商逐漸減少或者砍掉了入門機型,今年手機漲價或成為大趨勢,短時間看來漲價趨勢會波及到多數廠商,短時間內并不會價格回落,有專家表示,未來還有漲價空間,但之所以要漲價,這背后原因比較復雜。

    供應鏈資源短缺的問題已經被進一步放大

    隨著很多中國手機廠商將產品線從中端向高端轉移,資源短缺的問題已經被進一步放大。從目前的趨勢來看,OLED面板的需求量會越來越大,因為在2016年,三星的Note7,小米5、華為Mate9 Pro、vivo的Xplay 5等手機都采用了三星的OLED面板。屏幕將成為整部手機中頗為稀缺的剛性資源。

    臺灣DigiTimes也指出,今年的OLED面板資源會非常短缺,除此之外,內存、LCD和光學傳感器等也將會很緊張,原因是華為、OPPO、vivo等國產手機廠商出貨量增大,從而造成需求上漲。臺灣某內存大廠總裁指出,因為全球供應短缺,DRAM內存的價格會在2017年上半年持續快速增長。DRAMeXchange集邦科技送出的最新統計稱,DRAM協議價來到了18個月以來的新高。據悉,4Gb DDR4存儲芯片的協議價已經上升到了3.347美元,比去年底漲了18%。

    另一方面是,OLED屏幕。有數據指出,當前OLED手機占比達13% ,2017年看漲飆到25%。筆者此前撰文指出,手機要漲價走高端,上OLED屏幕應該是沒有條件創造條件也要上的一個標配。而目前蘋果三星又幾乎壟斷了OLED屏幕的產能,高通最新的驍龍835處理器、索尼的傳感器等,也會給大廠優先。很多廠商又要上,那么這類稀缺的元器件價格上漲也就成為必然了。

    另外在屏幕之外,國產手機廠商的諸多元器件依然并沒有擺脫依賴進口的窘境,制造業包括手機供應鏈上的人力成本也在上漲、人民幣相較美元貶值的影響導致消費者國內商品需求更大,加之特朗普上臺之后,中美之間的關稅政策可能會發生巨大變化、國產手機廠商在引進以美元為結算單位的元器件時需要付出更多的成本,這樣的刺激下也會出現漲價的情況。

    總體而言,從元器件成本到美元匯率波動,從供需關系變化到消費者需求變化到等外部客觀原因都在推動手機的漲價潮。不過另一方面,手機供應商不太看好未來的手機市場增長空間,對于擴充產能持比較謹慎態度,導致產能需求沒有被完全釋放出來也是部分原因,去年底智能電視行業出現漲價潮,當前數碼家電產品都在漲價,原因也可能與此類似。

    廠商們心照不宣的默契:不要成為下一個被拋棄的性價比廠商

    但外部客觀因素可能并不能主導行業集體漲價行為,更多是內因的驅動,而內因來自于廠商們的一種心照不宣的默契與戰略變化。

    我們知道,小米已經在走下坡路,小米的標簽是性價比與屌絲經濟,這幾乎已經深入人心,無論小米從價格定位品牌上如何調整,幾乎難以扭轉大眾對它的定性與刻板印象,畢竟無論是對人還是對產品,人們的第一印象總是難以被改變,人心就是這么頑固。之所以要普遍調整售價,是因為沒有廠商希望自己在大眾心目中被定格為一家低端廠商品牌,成為下一個被拋棄的性價比的廠商,標簽貼上了就很難撕掉。某種程度上,在消費升級與逼格經濟的大趨勢下,貼著“屌絲經濟”的廠商很可能著意味著前景不妙,甚至步入到手機鄙視鏈的下游。

    總的來說,國產品牌這兩年雖然產品越做越好,品質的提升也是有目共睹,本質上是有一定的溢價能力,但由于大眾與消費者對國產產品定性的關系,國產手機廠商再不改變品牌形象,恐怕很難再上的去。

    360手機總裁李開新日前就指出,成本漲價不一定要轉嫁給消費者,手機廠商可以通過內部調控來讓消費者花更少的錢買到更好的產品。

    之所以集體漲價,是因為國產手機要逐步去屌絲化。手機行業出現“漲價潮”在元器件成本上漲和匯率波動的外因之外,廠商們對自身品牌開始重新定位,要盡量與屌絲經濟與性價比脫離干系,沒有歷史包袱才能更好地沖擊中高端市場。

    頭部廠商對其他廠商的品牌上升勢能形成了壓制

    另一方面,國內華為、OPPO、vivo銷量上行,目前媒體到大眾的關注度基本也多數集中于這三家,在這三家之外,包括小米、努比亞等在內的許多廠商非常被動,它們事實上是很焦慮的,因為品牌溢價與中高端銷量越來越集中于這幾家頭部廠商,對其他廠商的品牌上升勢能形成了壓制。當下廠商都在打存量用戶的換機需求,用戶換機會選擇越換越好,因此,相對來說,整個大盤雖然銷量趨緩,但對于品牌形象較好、稀缺的用戶青睞的國產旗艦機型,卻在走向供不應求,供求關系也在驅動其價格上漲。

    另一方面,許多慢慢小型或者曾經輝煌如今沒存在感的廠商的中高端市場份額空出來之后,需要有廠商去填補,比如類似HTC等勢頭下行廠商空出來的市場份額與潛在銷量必然要被國產廠商消化,但部分廠商將從淡出人們視野之后逐步退場,而增速強勁的廠商可能會進一步占據更大的市場份額,品牌開始集中化。

    一定程度上,一旦消費者選擇越來越集中于幾家廠商的情況下,也意味著這幾家廠商有了更大的話語權與中高端潛在用戶群。

    都在發力線下,借機漲價要給線下渠道預留利潤空間

    國產手機與蘋果呈現出來的勢頭走向是,蘋果品牌效應正在下行,而國產頭部廠商正在上行。智能手機發展到今天,在產品本身的硬功夫之外,所謂的屌絲經濟、粉絲經濟、情懷牌與撕逼罵戰、線上線下花式營銷用戶早已司空見慣,這些已經很難打動用戶。

    要沖擊高端,技術研發、渠道布局、廣告營銷等等這些方面的投入,都不可少,因此當前的許多原本以線上為主的國產手機都在學習OV集體發力線下打造實體店體系,雷軍早前定下的“小目標”是未來3年在中國布局1000家“小米之家”,華為早前也定下了在全球新開15000家華為零售店的目標等等,這導致許多廠商的實體店運營成本、研發成本、線下渠道成本、營銷成本等都在上漲。所以包括小米華為在內的所有廠商如今都在發力線下廣告營銷,當然也有技術研發的投入,總體上投入越來越大,當利潤只能簡單的依賴硬件時,手機漲價就成了一場不得已而為之的賭局。

    有廠商的線下渠道商表示,還是要給線下渠道留有一定的利潤空間,這次借機漲價可能也是考慮了這個因素。

    小米的下滑讓所有廠商看清了生態戰略的現實:漲價是一場無奈的賭局

    過去手機廠商紛紛走低價戰略,想的是一個手機用戶對應著一個潛在的軟件付費用戶,有一天能夠通過最大化的占據擴展用戶群,進而依賴更好的移動生態布局以及賬號體系捆綁軟件或增值服務盈利,補貼硬件的不賺錢。但現在終于認清,因為目前真正能夠做到持續性的依賴軟件服務賺錢并且營收勢頭越來越好的,還是只有蘋果。因為廠商們沒有辦法在軟件層面構建封閉生態體系與黏性,沉淀用戶并且驅動軟件層面上的營收。

    另一方面,據CanaccordGenuity日前發布的一份數據顯示,2016年第四季度,蘋果攫取了智能手機市場92%的利潤,蘋果通過軟硬件兩方面的高額營收已經將智能手機的紅利幾乎吸干了。國產手機廠商已經沒有太多時間來圓自己所謂軟硬件商業模式,因此意識到規劃好產品體系、渠道體系、供應鏈戰略等才是最終驅動手機高端戰略的基礎。那就是經過資本寒冬以及市場飽和之后,小米的下滑讓所有廠商看清,依賴硬件升級走性價比低價走銷量依賴軟件賺錢補貼硬件這條路基本走不通了,現在要做的就是把路往回走,重新復盤之前的戰略,推倒重來。

    另外,部分小型互聯網手機品牌從市場上消失,許多國產品牌也紛紛主動放棄機海戰略,與此同時,各大廠商的新品推出時間變慢,機型收縮,中低端的機型需求被市場壓制了,而用戶更多是被迫向高端轉移,對于許多低端廠商來說,漲價的原因是因為本來就虧損,企業現金流不足,漲價只不過考慮的是不能讓2017年虧損再加重。去年IHS Technology研究總監王陽表示,好幾個大的手機廠商都虧得厲害, 2017年越虧越多,挺不住的就得倒掉。

    面對年復一年蘋果在不斷蠶食掉手機行業絕大部分利潤,而手機市場正在越來越飽和,廠商們事實上比之前更為焦慮,也更為無奈。無論是給線下渠道預留利潤空間還是填補虧損的漏洞,與其說集體漲價是一種順勢而為的集體戰略,但背后更多是一種不得已而為之的賭局與無奈。

    作者:王新喜 TMT資深評論人, 我的微信公眾號:熱點微評(redianweiping)

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